秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、營銷智庫M360共同發(fā)布《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，基于對食品飲料、美妝個護、醫(yī)療保健、服裝服飾、汽車、3C等20多個行業(yè)257位廣告主進行調(diào)研，報告對中國2024年的營銷市場做了預(yù)測。報告數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國市場營銷投資信心整體不足，企業(yè)營銷費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長率預(yù)計為11%，雖仍保持增長態(tài)勢，但增長幅度大幅下降。

秒針營銷科學(xué)院院長譚北平表示，面對“更具挑戰(zhàn)”的2024，得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營銷人面臨的挑戰(zhàn)一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)境和市場恢復(fù)緩慢，消費者價格敏感，企業(yè)的發(fā)展卻既要又要還要：一邊要保持增長，一邊要降本提效；管理層說要重塑品牌，執(zhí)行層卻掙扎于效果；想要長期主義，也要兼顧短期業(yè)績；想投資價值洼地，又不舍主流渠道；想跨平臺、兼顧長短期測量評估ROI，但也要基于平臺規(guī)則歸因。營銷越來越智能，但問題似乎也越來越多，很多問題的答案，可以訴諸技術(shù)和數(shù)據(jù)，但更重要的，是回歸營銷學(xué)的基本常識?！?024中國數(shù)字營銷趨勢報告》囊括、解讀了中國營銷行業(yè)最新的投資及發(fā)展趨勢，并集中討論當(dāng)下最值得營銷人關(guān)注并解決的營銷科學(xué)問題。期望通過閱讀這份精心出品的報告，廣大營銷人可以更從容地面對2024。

2024企業(yè)營銷預(yù)算平均增長率為11%

報告顯示，43%的廣告主認(rèn)為2024年中國整體營銷投入將減少，13%認(rèn)為將大幅減少，30%認(rèn)為將小幅減少，認(rèn)為營銷投資增加的廣告主占比為36%，中國營銷投資信心整體不足。

相比之下中小預(yù)算的廣告主信心更需提振，55%中小預(yù)算廣告主認(rèn)為中國營銷投資將減少。2023年的企業(yè)營銷投資實際增長與2020年疫情元年相當(dāng)，為8%。2024年，中國市場企業(yè)整體營銷預(yù)期費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長率為11%，仍為增長態(tài)勢，但較往年，預(yù)期增長幅度大幅下降，為近7年最低。

效果難測量和驗證是企業(yè)最大媒介投資挑戰(zhàn)

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)（強化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷量），較去年，品牌占比提升顯著，效果占比則有下降。

同時有98%的廣告主認(rèn)為數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要，77%的廣告主認(rèn)為數(shù)字化時代，預(yù)算應(yīng)該放在能看得到效果的投放上。

但具體到預(yù)算分配時，選擇增加品牌預(yù)算的占比只有36%，選擇增加效果預(yù)算的占比則高達64%，品效的觀點和行動存在明顯矛盾。

在營銷媒介選擇挑戰(zhàn)方面，52%的廣告主選擇了效果難測量和驗證，超越營銷傳播ROI難提升，成為最大挑戰(zhàn)。

效果難測量和驗證、營銷ROI難提升在近3年的調(diào)研中一直位于挑戰(zhàn)排名的前2位，可謂是營銷的“終極難題”。

37%的廣告主表示將增加戶外投入

與整體營銷增長比例基本一致，2024年，中國社會化營銷預(yù)期增長率也出現(xiàn)了下滑，為13%。

KOL營銷依舊是社媒投資的重點，71%的廣告主表示將進行KOL營銷，比例同比增加5個百分點，44%表示將進行直播（品牌自播），同時超3成將進行搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和圈層營銷。

分媒介類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，55%的廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)的投放，不過這一比例較之前有較大幅度的下滑；戶外成增投的重點，37%廣告主表示將增投戶外，PC和智能大屏增投比例均為14%。

分互聯(lián)網(wǎng)資源類型看，社交、短視頻仍是重點，分別有83%和76%廣告主選擇投放，直播較去年選擇比例下降20%，降幅最大，熱度降低。另外，選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降，降幅分別為12%、6%、11%。

AI成最受期待營銷技術(shù)

相比往年，仍然有97%的廣告主認(rèn)為“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”。同時，也有高達97%和94%的廣告主認(rèn)為“運營和數(shù)據(jù)同等重要”、“搭建營銷平臺非常重要”。

在用于提升營銷效率的技術(shù)方面，內(nèi)容標(biāo)簽化相比之下受歡迎程度最高，為82%，三方數(shù)據(jù)的補充次之，達81%。

AI廣告創(chuàng)意的使用度目前為25%，排名第6，但未來會使用的比例高達44%，位列第一；AI營銷也是“未來預(yù)期”最高的創(chuàng)新營銷形式，目前使用度不高但未來預(yù)期高，說明廣告主在AI營銷落地上還存在障礙。

生產(chǎn)內(nèi)容更快，降低素材成本、運營成本、創(chuàng)意成本是AI的主要優(yōu)勢。除了生產(chǎn)圖文創(chuàng)意，AI工具或插件、AI數(shù)字人、AI做視頻創(chuàng)意也有2-3成廣告主使用，未來應(yīng)用預(yù)期較高。

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