數(shù)字廣告的市場(chǎng)規(guī)模

大體相當(dāng)于半導(dǎo)體，中美領(lǐng)先

數(shù)字廣告不是小行業(yè)。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2021年全球數(shù)字廣告支出增長(zhǎng)29.9%，速度之快像七星連珠一樣罕見；規(guī)模達(dá)到5210億美元，略低于半導(dǎo)體行業(yè)（5559億美元，來源：SIA）。數(shù)字廣告支出占廣告市場(chǎng)的比例也逐年提升，2019年超過50%，2021年達(dá)到63.6%，2022年有望提高到2/3。

中美是數(shù)字廣告市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，兩國(guó)共占全球63.8%的份額。2021年美國(guó)數(shù)字廣告總支出為2112億美元，增長(zhǎng)38.3%，占全球的40.5%。預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)最快的5個(gè)行業(yè)依次是零售（20.2%）、包裝消費(fèi)品（17.9%）、娛樂（16.5%）、計(jì)算機(jī)和消費(fèi)電子（15.3%）、旅行（14.2%）。美國(guó)的市場(chǎng)集中度非常高，谷歌、Facebook和亞馬遜是三家科技公司，2021年共占全美64%的份額（分別占28.6%、23.8%和11.6%），預(yù)計(jì)2022年所占份額還將提高1.2個(gè)百分點(diǎn)（來源：eMarketer）。

我國(guó)在過去一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)了快速追趕，2012年數(shù)字廣告支出僅有美國(guó)的四分之一，2021年上升到近六成，達(dá)到1214.6億美元，占全球的23.3%，是第二大數(shù)字廣告市場(chǎng)。在eMarketer預(yù)測(cè)涵蓋的30個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，我國(guó)數(shù)字廣告的滲透率高居第一位，2021年為79.8%。預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81.5%，英國(guó)、美國(guó)和加拿大分居第二到第四位，分別為77.2%、71.9%和68.3%。如下表所示。

表 2021年數(shù)字廣告支出情況

來源：根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)整理。

我們可以用"3個(gè)64%"來概括2021年的數(shù)字廣告，即數(shù)字廣告占廣告市場(chǎng)的64%，中美占全球數(shù)字廣告的64%，谷歌、Facebook和亞馬遜占美國(guó)數(shù)字廣告的64%。對(duì)中美兩國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位，美國(guó)規(guī)模第一、滲透率第三，中國(guó)規(guī)模第二、滲透率第一。

五大科技公司

平均41%的收入來自廣告

廣告是報(bào)紙、雜志、廣播和電視的主要收入來源，也是數(shù)字平臺(tái)最重要的盈利模式之一。在全球五大科技公司中，有2家是以廣告為核心盈利模式，即Alphabet和META，分別有81.3%和97.5%的收入來自廣告；有2家（亞馬遜和微軟）是以廣告作為重要盈利模式，貢獻(xiàn)超過10%的收入；只有1家公司（蘋果）的廣告收入占比較低，但勢(shì)頭很猛，2021年增長(zhǎng)了238%。全球五大科技公司平均有41%的收入來自廣告，同時(shí)保持著高速增長(zhǎng)，2021年平均增速達(dá)到78.7%?？梢哉f，沒有廣告，就沒有科技巨頭。如下表所示。

表 2021年全球五大科技公司廣告收入情況

注：微軟的2021年特指2020年7月1日-2021年6月30日，蘋果的總收入數(shù)據(jù)采用2021財(cái)年（2020年9月27日-2021年9月25日），其他數(shù)據(jù)均為日歷年。

數(shù)據(jù)來源：蘋果公司的廣告收入和增速來源于Omdia，其他數(shù)據(jù)均來源于公司財(cái)報(bào)。

我國(guó)的比例稍低，但也大抵如此。2020年五大互聯(lián)網(wǎng)科技公司（騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東）平均有34.2%的收入來自廣告，十大互聯(lián)網(wǎng)科技公司平均有28.9%的收入來自廣告。其中，拼多多、百度、阿里巴巴和快手的廣告收入占比較高。如下圖所示。

圖 2020年我國(guó)十大互聯(lián)網(wǎng)科技公司（按市值）的廣告收入占比

注：網(wǎng)易為2018年數(shù)據(jù)，自2019年第三季度開始不再單獨(dú)披露廣告收入，預(yù)計(jì)2020年占比低于5%

來源：網(wǎng)易和東方財(cái)富數(shù)據(jù)來自公司財(cái)報(bào)，其它數(shù)據(jù)來自Morketing。

電商和短視頻

成為我國(guó)數(shù)字廣告的主要載體 

廣告是注意力經(jīng)濟(jì)，是一種極簡(jiǎn)練、極高效的信息傳達(dá)方式。數(shù)字廣告主要有展示廣告、搜索廣告、社交廣告、視頻廣告、音頻廣告和電子郵件廣告等類型。根據(jù)MAGNA對(duì)2022年的預(yù)測(cè)，搜索廣告仍是最大類型，約占一半份額；社交廣告位居第二，占三成份額；視頻廣告增速最快，占比將達(dá)12.7%；其它共占8.1%。

隨著技術(shù)和商業(yè)模式的變革，近年數(shù)字廣告展現(xiàn)出新的變化——電商和短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，成為數(shù)字廣告中最重要的兩股力量。根據(jù)深響數(shù)據(jù)，今年二季度我國(guó)數(shù)字廣告收入最高的三家公司依次是阿里巴巴、拼多多和京東，另有美團(tuán)和唯品會(huì)兩家電商躋身前十名。在數(shù)字廣告收入十強(qiáng)榜中，電商囊括了前三，占據(jù)了半壁江山。美國(guó)著名分析師Andrew Lipsman認(rèn)為（2021）："零售媒體（也即電商廣告，筆者注）是繼搜索和社交后的第三波數(shù)字廣告浪潮。"電商廣告的優(yōu)勢(shì)在于彌合了廣告宣傳和商業(yè)交易之間的鴻溝，使得看見即可買，轉(zhuǎn)化路徑短。電商有著最高質(zhì)量的受眾群體，他們懷著購(gòu)買的目的而來，轉(zhuǎn)化率高。作為廣告的載體，電商主要有搜索和展示兩種廣告方式。就美國(guó)來看，2021年 65.8%的電商廣告支出來自贊助搜索，34.2%來自展示廣告，預(yù)計(jì)未來幾年展示廣告的份額將會(huì)增加（來源：Insider Intelligence）。

短視頻廣告崛起的因素主要有二：一是它成為互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用；二是與長(zhǎng)視頻等模式相比，其廣告效率更高，更自然而然。以抖音和快手為代表的短視頻，已成為廣告市場(chǎng)的重要力量。快手的廣告收入排在三家電商之后，位居第四位（來源：深響）。字節(jié)跳動(dòng)尚未上市，沒有發(fā)布準(zhǔn)確的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但被eMarketer（2022）等機(jī)構(gòu)認(rèn)為是我國(guó)第二大廣告平臺(tái)。根據(jù)Insider Intelligence數(shù)據(jù)，2021年TikTok的全球廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了175%，達(dá)到38.8億美元；預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)200%，達(dá)到116.4億美元，超過Twitter和Snapchat之和。

 廣告科技（AdTech）

是邁向星辰大海的先行糧草

廣告業(yè)具有經(jīng)濟(jì)、文化和科技三大基本屬性。

廣告業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要組成部分，《"十四五"廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出："廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器"，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。它是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是激活消費(fèi)的有力手段，是承載高端就業(yè)的重要渠道。

廣告是文化創(chuàng)意的有效載體，在人們精神文化生活中占有重要地位。中文以短為美。寥寥數(shù)秒廣告，是潑灑創(chuàng)意的舞臺(tái)。即使企業(yè)已銷聲匿跡，其廣告詞往往仍被牢記，成為時(shí)代的記憶、流傳的經(jīng)典。譬如："要學(xué)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔""怕上火就喝王老吉""有問題就會(huì)有答案""再小的個(gè)體，也有自己的品牌"。

廣告是數(shù)字平臺(tái)之母，科技是數(shù)字平臺(tái)之父。廣告業(yè)務(wù)為關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)研發(fā)和落地提供了有效牽引，是其需求之源。新一代信息技術(shù)的研發(fā)需要投入大量人力、物力和財(cái)力，是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過程，多數(shù)企業(yè)難以支撐。廣告業(yè)務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，為高科技提供了豐富應(yīng)用場(chǎng)景，是5G、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)和半導(dǎo)體等技術(shù)的變現(xiàn)途徑和物質(zhì)保證。它不僅成就了谷歌、Facebook、亞馬遜等科技公司，還催生出一批廣告科技（AdTech）公司，諸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成為孕育獨(dú)角獸企業(yè)的熱土。如果我們的征途是星辰大海，那么廣告就是先行的糧草。不厭其微，方能執(zhí)著行遠(yuǎn)。

作者：閆德利 騰訊研究院資深專家