一、RSM模型是指什么

RSM模型中的R、S、M分別是Role、Scene、Motivation三個(gè)英文單詞的縮寫，是指從角色（Role）、場景（Scene）、動(dòng)機(jī)（Motivation）三個(gè)維度入手進(jìn)行活動(dòng)策劃思考，RSM模型能夠在活動(dòng)策劃中幫助梳理活動(dòng)的核心要素，尋找活動(dòng)想法，確定活動(dòng)框架。

角色（Role）：營銷增長活動(dòng)中的主要驅(qū)動(dòng)者，而非所有的參與者；

場景（Scene）：角色參與活動(dòng)的主要情境，影響用戶情緒；

動(dòng)機(jī)（Motivation）：角色愿意參與活動(dòng)的原因，決定用戶意愿。

二、RSM模型的具體內(nèi)容

1、Role→角色：找到關(guān)鍵的人

(1)、狹義角色

狹義的角色指產(chǎn)品的用戶，大部分產(chǎn)品進(jìn)行增長活動(dòng)都是基于現(xiàn)有用戶。通過不同維度對用戶進(jìn)行分層，能夠幫助我們更好的理解現(xiàn)有用戶，進(jìn)行針對性的活動(dòng)策劃。

以在線教育行業(yè)為例，一種常見的用戶分層方式是把用戶分為新注冊用戶、試聽課用戶、低價(jià)課用戶、正價(jià)課用戶、沉默流失用戶，不同用戶群組具有不同的特征，也關(guān)系到我們后續(xù)思考場景和動(dòng)機(jī)。

對于活動(dòng)策劃來說用戶分層的價(jià)值在于，一方面優(yōu)先關(guān)注和利用高用戶價(jià)值、高活動(dòng)潛力的用戶；另一方面，基于不同特征用戶考慮不同的活動(dòng)內(nèi)容和形式，提高活動(dòng)效率和收益。

對于雙邊產(chǎn)品（如滴滴、Airbnb），產(chǎn)品的用戶就包括了C端用戶（需求側(cè)用戶）和B端用戶（供給側(cè)用戶），這類產(chǎn)品在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)，能夠利用的用戶角色就更多，可以考慮用戶特征分開進(jìn)行活動(dòng)策劃，也可以嘗試連接兩類用戶，產(chǎn)生1+1＞2的活動(dòng)效果。

(2)、狹義角色

廣義的角色不僅包括產(chǎn)品的用戶，還包括合作伙伴、外部平臺。

合作伙伴的典型案例就是現(xiàn)在常見的聯(lián)合會(huì)員，比如購京東plus會(huì)員贈(zèng)愛奇藝會(huì)員，就是利用合作伙伴助力轉(zhuǎn)化增長。

外部平臺主要是一些廣告平臺、付費(fèi)的品牌合作方等。這些也是我們在進(jìn)行增長活動(dòng)策劃時(shí)可以利用的驅(qū)動(dòng)者，能夠幫助我們帶來增長。

2、Scene→場景：影響用戶情緒

場景不僅僅是時(shí)間空間概念，它還包括了具體的情景和行為互動(dòng)。

場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會(huì)打車出行，利用好場景，讓用戶做出預(yù)期的活動(dòng)行為，能夠大大提升活動(dòng)成功的概率。

場景可以分為線上場景和線下場景：

(1)、線上場景

線上場景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場景。一般的運(yùn)營活動(dòng)還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。

聚焦到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，我們可以梳理用戶使用產(chǎn)品的主要流程路徑，找到關(guān)鍵場景。也要結(jié)合在角色部分提到的用戶分層，不同用戶群組的產(chǎn)品路徑是不同的，關(guān)鍵場景也很可能是不同的。此外，除了主路徑之外，還要關(guān)注細(xì)分路徑，用戶的個(gè)性需求和活動(dòng)的著手點(diǎn)也可能隱藏在主路徑之外。

增長活動(dòng)避免不了讓用戶進(jìn)行一些分享傳播甚至是邀請注冊/購買的行為，還是一定程度上違背用戶的主觀意愿，在合適的場景進(jìn)行活動(dòng)介入，能夠降低用戶的行為阻力。

電商產(chǎn)品中下單時(shí)的加購、在線教育產(chǎn)品中購課后的增科優(yōu)惠，都是利用線上場景的典型例子，在用戶情緒最佳的關(guān)鍵場景，引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定行為，轉(zhuǎn)化率越高。

(2)、線下場景

雖說是策劃互聯(lián)網(wǎng)線上活動(dòng)，但是用戶更多的行為場景還是發(fā)生在線下，對線下場景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好地了解用戶，找到運(yùn)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。

而且運(yùn)營活動(dòng)也不是僅僅局限于線上，線下活動(dòng)也能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。通過用戶調(diào)研，我們可以更好地發(fā)掘用戶線下場景。還可以脫離自我進(jìn)入用戶角色，梳理"用戶的一天"，找到產(chǎn)品和活動(dòng)能夠結(jié)合的場景。

3、Motivation→動(dòng)機(jī)：決定用戶意愿

場景能夠幫助我們找到合適的運(yùn)營活動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)，降低用戶的行為阻力，動(dòng)機(jī)則是直接提升用戶的行為動(dòng)力。

一般把用戶的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，通過動(dòng)機(jī)的合理利用或設(shè)計(jì)，能夠很大程度上提升活動(dòng)效果。

(1)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)

內(nèi)部動(dòng)機(jī)指有想要做某件事的主觀意愿，由個(gè)人心理直接驅(qū)動(dòng)。

了解發(fā)掘用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，需要對用戶心理有進(jìn)一步的了解，不同類型用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)往往不同，需要我們結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進(jìn)行具體分析。榮譽(yù)炫耀/趣味愛好/社交關(guān)系/互惠利他等是比較通用的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

(2)、外部動(dòng)機(jī)

外部動(dòng)機(jī)指感覺自己不得不做某事的動(dòng)機(jī)，主要就是各類獎(jiǎng)勵(lì)。

為了拿到免費(fèi)雞蛋，大爺大媽去售樓處排隊(duì)；為了購物有優(yōu)惠，剁手男女玩起了復(fù)雜的雙十一活動(dòng)。沒有了雞蛋就不會(huì)有排隊(duì)，沒有了優(yōu)惠也不會(huì)有互助養(yǎng)貓。這就是外部動(dòng)機(jī)。

聚焦到活動(dòng)層面，外部動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和外部獎(jiǎng)勵(lì)。

內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)就是與公司/產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如淘寶的優(yōu)惠券是的內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)的好處在于可以與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，甚至只可在產(chǎn)品內(nèi)使用，能夠強(qiáng)化品牌及留存用戶。

外部獎(jiǎng)勵(lì)與公司/產(chǎn)品無關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如最常見的現(xiàn)金和一些通用的禮品，與產(chǎn)品本身無關(guān)，但是用戶需要且喜歡，在增長活動(dòng)中也很常見。

獎(jiǎng)勵(lì)的選取上比較靈活，不是說內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和外部獎(jiǎng)勵(lì)一定有優(yōu)劣，不同的產(chǎn)品不同的用戶，對獎(jiǎng)勵(lì)的傾向還是有所差異。

三、RSM模型的與5W1H分析法

5W1H原則是應(yīng)用極其廣泛的一種思考方法，由美國政治學(xué)家拉斯維爾提出"5W分析法"演進(jìn)而來。5W1H是指who（何人）、when（何時(shí)）、where（何處）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。

對應(yīng)到活動(dòng)策劃運(yùn)營中，用戶（who）出于特定原因（why）在特定場景（when/where）參加特定形式的活動(dòng)（what/how）。

RSM模型重點(diǎn)關(guān)注了who（即角色）、why（即動(dòng)機(jī)）、when/where（即場景），而what和how更側(cè)重于活動(dòng)具體的內(nèi)容和形式，活動(dòng)前期尋找想法階段不會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

四、RSM模型與擠出效應(yīng)

關(guān)于內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，存在一個(gè)"擠出效應(yīng)"，即外部動(dòng)機(jī)會(huì)降低用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

用個(gè)小故事解釋下擠出效應(yīng)：

一群頑皮的孩子總愛在老人家門口撒尿，責(zé)罵驅(qū)趕反而讓孩子變本加厲。老人想出一個(gè)辦法，他對孩子們說，以后你們每天來我家門口撒尿，我就獎(jiǎng)勵(lì)你們10塊錢。孩子們高興壞了，幾天后老人把獎(jiǎng)勵(lì)變成了5塊，孩子不樂意但也覺著還行，一段時(shí)間后老人不給錢了，孩子們很生氣就不再來了。

單純的孩子最開始在老人門口撒尿是因?yàn)?quot;好玩有趣"這一內(nèi)部動(dòng)機(jī)，但是老人附加了"金錢獎(jiǎng)勵(lì)"這一外部動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)+外部動(dòng)機(jī)讓孩子們更加樂于來撒尿，但是外部動(dòng)機(jī)消失后，內(nèi)部動(dòng)機(jī)卻也降低了——這就是擠出效應(yīng)。

擠出效應(yīng)要求我們在設(shè)計(jì)用戶動(dòng)機(jī)時(shí)，一方面，要考慮針對性的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對于用戶出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)已經(jīng)在做的事情慎重增加外部動(dòng)機(jī)，另一方面，需要對用戶的預(yù)期進(jìn)行管理，考慮活動(dòng)結(jié)束后沒有獎(jiǎng)勵(lì)后，用戶的行為是否會(huì)發(fā)生不可控的變化。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：在進(jìn)行運(yùn)營活動(dòng)策劃時(shí)運(yùn)用RSM模型，從用戶、場景、動(dòng)機(jī)三個(gè)角度進(jìn)行思考，就能夠逐步尋找到合適的活動(dòng)思路，建立起運(yùn)營活動(dòng)的框架，并且一定程度上提升活動(dòng)的可靠性。

參考鏈接：

活動(dòng)策劃有兩寶：RSM和TIP模型

https://www.yunyingpai.com/activity/716655.html

RSM模型是什么意思

https://www.wlcbw.com/46743.html

修改于2023-12-12