凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2024品牌足跡報告》中國快速消費(fèi)品市場消費(fèi)者首選品牌前50榜單，并通過分析上榜品牌的表現(xiàn)，揭示了在新現(xiàn)實(shí)下中國品牌增長的核心動因。

《品牌足跡報告》系列是凱度消費(fèi)者指數(shù)在全球發(fā)起的年度系列報告，已連續(xù)發(fā)布12年。該報告以消費(fèi)者觸及數(shù)（Consumer Reach Points）為衡量指標(biāo)，揭曉了全球各個市場上消費(fèi)者選擇最多的品牌以及增長最快的品牌。

報告要點(diǎn)如下：

1. 頭部品牌伊利、蒙牛、康師傅、海天繼續(xù)穩(wěn)居消費(fèi)者首選前四；統(tǒng)一重回前十榜單

2. 白象首次挺進(jìn)消費(fèi)者首選50強(qiáng)榜單，并成為增長最快的品牌

3. 2023年消費(fèi)者的品類購買偏好有所轉(zhuǎn)移，在拉新最成功的前十品類中，飲料類占6席

4. 觸達(dá)到更多消費(fèi)者是品牌增長的基石，在前50品牌中，大品牌仍占絕對優(yōu)勢

5. 成功的品牌通過在更多消費(fèi)者心智中打造有意義的差異化，也強(qiáng)化了品牌的存在感，找到新的增長空間，從而實(shí)現(xiàn)滲透率的增長

報告顯示，2023年中國消費(fèi)者在家內(nèi)消費(fèi)中發(fā)生了192.1億次的品牌選擇，比2022年增加了5.1%。

從品類選擇次數(shù)來看，過去一年中，消費(fèi)者選擇購買更多飲料類和健康美容類的產(chǎn)品。在拉新最多的前十品類中，飲料類占據(jù)6席，這也意味著飲料賽道的品牌創(chuàng)造了更多需求增長空間。

消費(fèi)者流失最多的前十品類多為之前疫情中受益的品類，例如米、面、洗手液、冰淇淋等，消費(fèi)者規(guī)模增速回落明顯。在這些品類中，品牌增長面臨著更大的挑戰(zhàn)。如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新找到新增長空間從而保持消費(fèi)者規(guī)模是這些品類面臨的重要課題。

最近五年的排名數(shù)據(jù)顯示，前50榜單中，84%的品牌滲透率均在30-70%。品牌要進(jìn)入前100強(qiáng), 則要吸引中國10%以上的家庭購買。因此，要成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，品牌必須不斷吸引并維持不同消費(fèi)群體的購買，在盡可能多的關(guān)鍵觸點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的每一次購買決策。

2023年進(jìn)入消費(fèi)者首選前十位的品牌中，伊利、蒙牛、康師傅和海天繼續(xù)穩(wěn)占榜單前四，統(tǒng)一則通過獲得3.79億戶次的消費(fèi)者選擇，重回前十行列。

白象是2023年前50榜單中增長最快的品牌，過去一年之間消費(fèi)者觸及數(shù)(CRP)實(shí)現(xiàn)38%的高速增長，品牌規(guī)模也進(jìn)入了大品牌的陣營。白象通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代和營銷活動與消費(fèi)者建立起更強(qiáng)的情感連接，也在消費(fèi)者心智中建立了有意義的差異化。白象在2023年贏得348萬新的消費(fèi)家庭的購買。

報告也指出，無論品牌規(guī)模大小，滲透率提升仍然是品牌獲得增長的不二法則。這一點(diǎn)也在各品牌規(guī)模增長最快的品牌榜單中得到了印證。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示："中國快速消費(fèi)品市場已經(jīng)進(jìn)入到了一個新的發(fā)展階段。隨著市場的穩(wěn)健復(fù)蘇, 我們也看到消費(fèi)者在購買行為和品牌選擇上發(fā)生的明顯變化。最新報告中顯示，所有增長品牌中，92%的品牌獲得增長的驅(qū)動來自于吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)線上線下渠道的邊界變得更加模糊，要贏得消費(fèi)者的每一個購買決策，關(guān)鍵在于品牌是否能把握新的趨勢，敏銳捕捉新的場景和需求，強(qiáng)化品牌存在感并實(shí)現(xiàn)品牌真正具有意義的差異化。"