每逢大環(huán)境不確定因素凸顯，CMO（首席營(yíng)銷官）就不得不承受預(yù)算緊縮的壓力。此時(shí)第一個(gè)想到的，往往是削減品牌營(yíng)銷預(yù)算。

品牌營(yíng)銷的預(yù)算該不該削減？BCG 最新研究顯示：經(jīng)濟(jì)下行期間，縮減品牌營(yíng)銷相關(guān)投入將引發(fā)多方面的問(wèn)題，如市場(chǎng)份額下降、銷售額滑坡、股東回報(bào)減少、品牌重建的長(zhǎng)期成本上升等，反而得不償失（參閱下圖）。在經(jīng)濟(jì)下行疊加通脹高企的背景下，減少對(duì)品牌營(yíng)銷的投入也無(wú)法在短期內(nèi)顯著改善企業(yè)的盈利水平。

在 CMO 和 CFO 的眼中，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩不該只是挑戰(zhàn)，也應(yīng)是營(yíng)銷銷售的機(jī)會(huì)——是發(fā)力贏取目標(biāo)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值、增加企業(yè)價(jià)值、塑造商業(yè)韌性的絕佳時(shí)機(jī)。

不同凡響的品牌營(yíng)銷打法

在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，保持合理的支出水平十分重要，但關(guān)鍵并不在于維持現(xiàn)狀。經(jīng)濟(jì)衰退孕育了全新的機(jī)會(huì)與動(dòng)力，促使?fàn)I銷人員徹底革新品牌營(yíng)銷的支出方式，把每一分錢都用到刀刃上。

常見的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與舉措暴露出明顯的不足之處，相比之下，精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷突破藩籬，是提高品牌營(yíng)銷投資效率和效果的絕佳方法。

依托前沿消費(fèi)者洞察技術(shù)、高效的創(chuàng)意內(nèi)容以及先進(jìn)的營(yíng)銷科學(xué)方法，精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷為 CMO 和 CFO 提供了一套立足全局的打法，在不確定性陡增的宏觀環(huán)境下，助推企業(yè)走向成功。

精準(zhǔn)衡量

衡量不同需求空間的品牌影響力，

有效推動(dòng)增長(zhǎng)并相應(yīng)優(yōu)化指標(biāo)

新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)要求把每一分錢都用到刀刃上，因此科學(xué)、快速、準(zhǔn)確地衡量品牌營(yíng)銷的效果至關(guān)重要，這可以幫助營(yíng)銷人員識(shí)別卓越有效的營(yíng)銷活動(dòng)，避免在低效活動(dòng)上浪費(fèi)資源，從而優(yōu)化營(yíng)銷組合，大幅度提升營(yíng)銷效果和投資回報(bào)率。

在對(duì)品效合一的追求中，為了兼顧品牌營(yíng)銷的短期和長(zhǎng)期效果，企業(yè)需要考慮短期指標(biāo)（比如銷售額，市場(chǎng)份額），同時(shí)也不能忽視品牌健康的長(zhǎng)期指標(biāo)（如自發(fā)認(rèn)知、考慮因素、滿足首要需求的表現(xiàn)、獲得推薦的概率）。可是傳統(tǒng)的品牌 KPI 不容易衡量、獲取結(jié)果慢、顆粒度粗，很難把品效準(zhǔn)確結(jié)合起來(lái)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，BCG 和多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，創(chuàng)新地提出了一系列中立、跨媒體平臺(tái)的全域品牌指數(shù)，能科學(xué)、快速、準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)者心智、品牌資產(chǎn)和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。這些品牌指數(shù)涵蓋觸達(dá)、搜索、內(nèi)容獲取、直播、短視頻等社交互動(dòng)及參與方式。借助這些指數(shù)，企業(yè)可量化數(shù)字領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度、熱度、興趣、購(gòu)買傾向、情緒、潛在需求等，并可以縱向?qū)Ρ葰v史，橫向?qū)Ρ雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這些新的指數(shù)有助于推動(dòng) "邊做邊學(xué)邊優(yōu)化" 的敏捷策略，基于這種品牌指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，品牌營(yíng)銷效果通?？稍跀?shù)天或數(shù)周內(nèi)得到明顯提高。

精準(zhǔn)細(xì)分

明確取舍，塑造品牌定位以提升競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)應(yīng)依據(jù)需求空間來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，即確定品牌在哪些需求和場(chǎng)合下能夠發(fā)揮作用，并根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、份額、品牌實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力來(lái)進(jìn)行優(yōu)先排序。為了指導(dǎo)投資決策，企業(yè)應(yīng)該利用 "攻城要比守城難，獲得比維持成本更高" 的基本原則。因此，企業(yè)必須要仔細(xì)斟酌投資方向：應(yīng)該維持哪些消費(fèi)者（如生命周期價(jià)值高的消費(fèi)者）？又有哪些消費(fèi)者是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄后可以被我們贏得的？

精準(zhǔn)激活

圍繞特定場(chǎng)景建立聯(lián)系，

傳遞符合消費(fèi)者訴求的信息

精準(zhǔn)激活指的是品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。針對(duì)不同需求空間或消費(fèi)者，營(yíng)銷高手不僅會(huì)追蹤消費(fèi)者的各種行為和興趣，也會(huì)考慮消費(fèi)者用過(guò)的品牌及競(jìng)品關(guān)聯(lián)度（相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，己方品牌是處于挑戰(zhàn)者還是領(lǐng)先者的地位），然后圍繞消費(fèi)者的實(shí)際需求定制信息。歸根到底，激活各個(gè)需求空間是為了最大限度提升營(yíng)銷觸達(dá)的精準(zhǔn)度與相關(guān)性，或挑戰(zhàn)、或建立、或鞏固品牌與消費(fèi)者的情感連接。

數(shù)字渠道十分擅長(zhǎng)精確細(xì)分和規(guī)?；せ?，因?yàn)閿?shù)字渠道賦予的覆蓋面之廣，精準(zhǔn)度之高，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大眾媒體的能力。

環(huán)視當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)陰云密布。CFO 與 CMO 反復(fù)審視營(yíng)銷預(yù)算，力求塑造韌性，化危為機(jī)，修煉內(nèi)功，以期奠定危機(jī)消散后的優(yōu)勢(shì)。根據(jù) BCG 研究總結(jié)的關(guān)鍵啟示，CFO 與 CMO 不妨并肩攜手：

• 以橫跨數(shù)年的長(zhǎng)期視角審視營(yíng)銷支出，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷投資的增減都會(huì)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

• 以跨職能協(xié)作為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷的成果由眾多利益相關(guān)方共享，不僅限于營(yíng)銷部門。

• 將未來(lái)成本風(fēng)險(xiǎn)納入決策考量因素，因?yàn)楣フ际袌?chǎng)份額的成本是守護(hù)市場(chǎng)份額的兩倍。

• 仔細(xì)思考哪些是值得維系的重點(diǎn)客群，哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄后等待贏取的空白市場(chǎng)。

• 積極擁抱精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌支出收益的 "直線提升"。

來(lái)自：BCG波士頓咨詢